Главная Новости Общие вопросы Формы деятельности Договоры Виды деятельности Вопрос-ответ Контакты

Быстрая навигация: Каталог статей > Отдельные виды предпринимательской деятельности > Рекламная деятельность > Зачем нужна реклама: определяем ее эффективность (Жулькова Ю.Н.)

Зачем нужна реклама: определяем ее эффективность (Жулькова Ю.Н.)

Дата размещения статьи: 10.11.2016

Один из наиболее важных сегодня способов заявить о своем существовании - реклама как самого учреждения, так и результатов его деятельности (товаров, услуг или работ). Реклама позволяет увеличить количество клиентов и максимизировать продажи и доходы. Но насколько эффективны рекламные сообщения, оправданы вложения в них финансовых и других ресурсов?

Много форм ради эффективности

В теории и на практике существуют десятки видов и типов рекламы - они отличаются друг от друга и по величине затрат на разработку конкретного рекламного сообщения (время, денежные средства, материалы для производства и т.д.), и, что самое главное, по отклику потребителя. В связи с этим основой современной рекламной деятельности становится грамотное использование всего многообразия форм рекламы с точки зрения воздействия на чувства и поведение потребителя (в том числе потенциального), подачи рекламного материала. Указанные элементы особенно важны, когда необходимо оценить эффективность того или иного вида рекламы и, соответственно, вложенных средств.
Любой участник рынка, будь то коммерческая организация или государственное (муниципальное) учреждение, независимо от поставленных целей и достигаемых результатов должен ясно понимать текущую ситуацию на рынке и в отрасли, а также настроения и потребности своей целевой аудитории. Дело в том, что с течением времени желания и потребности общества в целом и конкретных групп и граждан в частности меняются. Вслед за этим трансформируется и реклама - на смену одним ее видам приходят другие. Например, сегодня невозможно представить себе отсутствие интернет-рекламы, рекламных SMS-сообщений, звонков операторов "горячих линий" на мобильный телефон потребителя, уличной рекламы. Вместе с тем разнообразие вариантов рекламы не всегда предполагает увеличение ее эффективности.
Эффективность любой формы рекламы принято оценивать одновременно по нескольким направлениям: эффективность рекламного сообщения в целом и отдельных его элементов, целесообразность использования различных рекламных средств, финансовая составляющая рекламной кампании и т.д. Чтобы оптимизировать свою рекламу, учреждению необходимо заранее определить ряд факторов, которые будут прямо и косвенно влиять на ее эффективность, способы и методы оценки эффективности рекламы и ее отдельных элементов, методы и конкретные инструменты, которые позволят со временем увеличить отдачу от рекламы.
Далее мы будем исходить из того, что эффективная реклама - это та, которая побудила потенциального потребителя стать реальным, то есть привлекла его внимание к объекту рекламы и убедила в необходимости его приобретения.
Отметим, что любая реклама независимо от ее вида требует определенных ресурсов, причем не только финансовых. И если вопрос продвижения какого-либо товара или услуги касается вложения средств (но будущую отдачу от них невозможно установить более или менее точно), руководство организации, как правило, относится к таким затратам настороженно. Это вполне объяснимо. У управленцев возникает резонный вопрос примерно следующего содержания: "Зачем нам это? Ведь те, кому надо, нас и так знают". Ответ на данный вопрос есть, причем он тоже очевиден: затраты на продвижение необходимы для стимулирования интереса потребителей к учреждению и его финансового благополучия в будущем. Впрочем, в подобных рассуждениях нельзя упускать одно важное "но": чтобы реклама стала эффективной, она должна быть адресной (то есть направленной на конкретного существующего и (или) потенциального потребителя) и полностью соответствовать этому потребителю.
Ниже рассмотрим несколько возможных для применения в учреждениях и наиболее интересных вариантов размещения рекламы (организации как бренда и ее услуг), а подробнее остановимся на таких видах рекламы, которые изначально малозатратны, но по своей эффективности (отдаче) не уступают рекламе, требующей большого бюджета.

Основы рекламы в Интернете

Часто используемые виды рекламы в Интернете - это сайт, баннерная реклама, а также реклама в социальных сетях. Но не представляется возможным однозначно определить, какой именно вид рекламы станет наиболее эффективным, то есть не только будет замечен аудиторией, но и получит отклик в виде покупки товара или услуги и принесет учреждению доход.
Джону Ванамейкеру (John Wanamaker), легендарному американскому коммерсанту, революционеру в торговле (он открыл первый универсам и первым применил ценники), а также основателю современной рекламы принадлежит следующее высказывание: "Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина".
В связи с этим в самом начале деятельности по разработке рекламы учреждения (изменению существующих рекламных сообщений) важно определить "своего" клиента с точки зрения его потребностей и возможностей, сформировать для него услугу (товар, работу) и довести до его сведения соответствующую информацию. Вполне естественно, что с изменением предпочтений целевой аудитории должна меняться и реклама в части ее содержания и подачи. Более того, для оценки правильности принимаемых решений необходимо периодически анализировать эффективность рекламы и в случае нестабильных или не вполне удовлетворительных результатов не прекращать свои действия по продвижению, а модифицировать их либо менять коренным образом.
Иными словами, при выборе вида рекламы и ее наполнения важен такой базовый этап, как создание профиля потенциального и (или) существующего потребителя, - это делает сообщение адресным. К основным факторам, по которым определяется та или иная клиентская группа, относятся возрастная категория, пол, семейное положение, размер семьи, уровень образования, сфера деятельности, профессия.
Не менее значимый элемент планирования - сегментация. Она позволяет учреждению сосредоточить трудовые, материальные, финансовые и другие ресурсы на наиболее перспективных направлениях деятельности. С помощью сегментации можно объединить потребителей в условные группы на основе сходства в потребностях, привычках, отношении к конкретным услугам. Подобная информация о клиентах даст представление о том, какая реклама будет им доступна и понятна (в профессиональной среде это носит название "таргетинг").
В настоящее время Интернет стал неотъемлемой частью жизни большинства граждан страны - как молодежи, так и людей среднего и старшего возраста. Современный потребитель - как правило, мобильный, активный, а зачастую и продвинутый интернет-пользователь. В подобных обстоятельствах учреждения могут быть ближе к своей целевой аудитории, при этом не затрачивая на реализацию планов особых усилий и денежных средств.
Независимо от того, какой вид рекламы будет выбран, рекламная кампания должна выполнить следующие задачи:
1) привлечь внимание целевой аудитории;
2) вызвать у нее интерес;
3) сформировать у потребителя намерение относительно покупки;
4) вызвать действие, направленное на приобретение рекламируемого товара или услуги.
Как видим, привлечение внимания - первый шаг, но одного его не достаточно для формирования у потребителя мотивации к взаимодействию с производителем товара (услуги). Необходимо вызвать положительный отклик у целевой аудитории. Для этого реклама должна быть грамотно написанной, с технической точки зрения качественной и использующей исключительно положительные образы. Чтобы понять, все ли сделано верно, следует задействовать "обратную связь".
Интерес со стороны потребителей возникает в том случае, когда аудитория является в прямом смысле слова целевой. Также важны время и форма представления рекламы (это позволяет объединить заинтересованность потребителя в конкретной услуге, выражающуюся в поиске информации о ней, и соответствующее предложение поставщика данной услуги).
Этап принятия решения о покупке заключается в рациональном взвешивании потребителем последствий такого решения (социальных, материальных), причем их стоимость влияет на степень риска, который может возникнуть у потребителя. Что касается действий учреждения, ему следует правильно позиционировать себя и свои услуги на рынке, ведь помимо товаров и услуг, направленных только на удовлетворение той или иной потребности клиента, существуют и другие (аналоги, заменители), которые еще и демонстрируют статус покупателя, его жизненную позицию и пр.
Сказанное свидетельствует о том, что учреждению нужно внимательно относиться к наполнению рекламного сообщения.

Сайт учреждения как платформа для рекламы

Веб-сайт представляет собой объединенную в компьютерной сети под одним доменным именем или IP-адресом совокупность документов физического (частного) или юридического лица (организации). Наличие сайта уже само по себе является рекламой не только учреждения, но и тех услуг, которые оно предоставляет. Именно поэтому должны соблюдаться основные требования к сайту:
- наличие у учреждения собственного интернет-ресурса обязательно, в противном случае оно лишается средства коммуникации в виртуальном информационном пространстве;
- чтобы сделать сайт доступным и удобным средством информирования, учреждению понадобится профессиональная помощь в создании сайта или доработке существующей его версии;
- сайт должен периодически обновляться, содержать только актуальные сведения, причем это должен быть максимум информации об учреждении в целом, сотрудниках (в необходимом объеме), предоставляемых услугах и пр.;
- должна осуществляться постоянная техническая и информационная поддержка сайта - наполнение страниц новым контентом (так называется содержимое сайта, любое информационно значимое его наполнение - текст, графика, мультимедиа и пр.), создание дополнительных страниц, оформление новых подразделов, смена дизайна и др.
Бесспорное преимущество сайта состоит в том, что при размещении информации здесь нет ограничений по ее объему - как в отношении конкретного материала, так и интернет-ресурса в целом. В то же время в печатных периодических изданиях (газетах, журналах), радио- и телеэфире рекламные объявления четко ограничены (и, кстати, стоят достаточно дорого - в противовес публикациям на собственном сайте).
Другое преимущество - размещенная на сайте информация доступна для аудитории независимо от ее местонахождения. Кроме того, популярность сайта можно измерить, поскольку с помощью регистрационных программ на нем автоматически ведется статистика посещений. Чаще всего фиксируются хиты (hit, visit) - общее число визитов на сайт за определенное время (неделю, месяц и т.д.) и хосты (host, site reach) - число уникальных посетителей. С помощью автоматической статистики можно оперативно получать данные по географическому положению пользователя, времени и длительности посещения сайта, количеству просмотров того или иного раздела и пр.
Подобная статистика позволяет отслеживать полезность сайта с точки зрения целевой аудитории. Эти сведения определяют содержание рекламных объявлений и другого текста, опубликованного на сайте, делают более понятными направления его оптимизации и, соответственно, повышают его эффективность как рекламной площадки.
Впрочем, при наполнении сайта нужно помнить: он не должен существовать сам по себе, быть оторванным от реальной деятельности учреждения. Наоборот, у сайта есть определенная функция - создавать положительный имидж учреждения и продвигать его, что в конечном счете должно повышать интерес к учреждению и, как следствие, увеличивать продажи продукции (работ, услуг).
В настоящее время многие учреждения используют возможность активных продаж услуг непосредственно через сайт. Например, на интернет-странице можно записаться на прием к специалисту или в группу по проведению каких-либо занятий. В этом случае для определения эффективности рекламных объявлений и размещенного на сайте "поддерживающего" контента можно использовать показатель CTR (Click-Through Rates, показатель кликабельности):

Количество кликов на рекламное объявление
-----------------------------------------                                x 100%.
Количество показов рекламного объявления

Предположим, что на сайте предусмотрена возможность продажи какой-либо услуги. За определенный период времени, который принят в рамках расчета эффективности рекламы, сайт посетили 1000 человек, а купили эту услугу 10 раз. То есть показатель CTR будет равен 10 / 1000 x 100 = 1 (%).
Расчет эффективности на базе названного показателя в один-единственный промежуток времени ничего, кроме значения в 1%, не дает. Показатель нужно рассчитывать постоянно и тем самым отслеживать его изменения. Регулярный контроль позволит оперативно реагировать на проявление отрицательной динамики и предпринимать попытки по исправлению ситуации либо положительной динамики, создающей условия для дальнейшего развития.
Установлено (и эти моменты нужно учитывать в работе), что определенное влияние на увеличение показателя CTR оказывают следующие факторы:
1) место расположения рекламного объявления на странице сайта (важно для получения повышенного внимания со стороны пользователя);
2) картинки и текст, размещенные в рекламных объявлениях (на баннерах), должны быть уместными для данного сайта и ориентированными на целевую аудиторию (ту, для которой предназначены реклама и, соответственно, товар или услуга);
3) размер рекламного объявления - оно не должно быть маленьким (незаметным либо малозаметным по сравнению с остальными). Однако утверждение "Чем больше объявление, тем больше клиентов" тоже спорно;
4) яркость и контрастность по сравнению с соседними объявлениями - это всегда привлекает повышенное внимание аудитории;
5) использование медиа (звук, видео) или анимации (рекламного ролика);
6) интерактивность рекламы (например, можно использовать рекламные объявления, реагирующие на проведение по ним курсора, предлагать мини-игры, что в настоящее время пользуется повышенным спросом);
7) таргетинг (обеспечивает адресность рекламного сообщения и нацеленность на "своего" клиента, поскольку здесь учитываются основные характеристики аудитории - пол, возраст, образование и пр.).

Баннерная реклама в Сети

Считается, что свое название данный вид рекламы получил от английского слова "banner" ("знамя"), но не исключаются турецкие ("bajan" - "для богатых") и сербские ("ban" - "богатый") корни этого слова. Однако, если "знамя" вполне оправданно с визуальной точки зрения, определение "для богатых" сегодня не совсем верно, поскольку подобная реклама финансово доступна для всех организаций.
Баннером называется графическое изображение (подобие рекламного модуля, используемого в периодических изданиях), в которое можно добавить анимированные элементы, гиперссылку на сайт учреждения или отдельную его страницу. Назовем основные преимущества баннерной рекламы.
1. Объявление может не только содержать информацию о предложении какой-либо услуги, но и описывать ее характеристики. Каким бы ни был размер объявления, в нем целесообразно разместить достаточно текста для того, чтобы потребитель мог составить свое мнение (специалисты советуют дать максимально подробную информацию об услуге или продукте).
2. Существует возможность добавить к текстовой части объявления фото продаваемого продукта или процесса оказания услуги.
3. Допускается редактирование внешнего вида баннера, текстовой или другой части, а также удаление размещенного объявления.
Особое значение для повышения эффективности баннерной рекламы учреждений и предоставляемых ими услуг имеет не только ее внешний вид, содержание, но и способы распространения. В частности, для рекламы образовательных учреждений лучше использовать интернет-площадки соответствующей тематики. Рекламу вуза целесообразно размещать на таких сайтах, которые наиболее посещаемы не только учащимися и выпускниками школ, колледжей, техникумов и других учреждений среднего профессионального образования, но и их родителями. Сюда относятся сайты для подготовки к ЕГЭ, ресурсы, публикующие готовые рефераты и контрольные работы, справочные сайты по вузам, сайты с рейтингами вузов, форумы, городские интернет-порталы и пр.
Эффективность баннера тоже рассчитывается с использованием показателя CTR. По оценкам специалистов в области рекламы, при баннерной рекламе названный показатель варьируется в пределах от 0,1 до 2%. В редких случаях он может приближаться к 10% - значит, баннер является высокоэффективным. Если же CTR приближается к 0,1% или не достигает такого уровня, это свидетельствует о низкой эффективности данной рекламы.

Реклама в социальных сетях

Подавляющее большинство потребителей независимо от своего возраста и рода занятий являются пользователями различных социальных сетей (а многие - активными пользователями). Аудитория соцсетей постоянно растет и со временем становится все более интересной для рекламодателей. В связи с этим учреждениям целесообразно обратить внимание на такие интернет-ресурсы, как "ВКонтакте", Instagram, "Одноклассники", Facebook. Они могут оказаться востребованными именно той целевой аудиторией, на которую ориентированы товары или услуги конкретного учреждения.
По сути, социальные сети представляют собой рекламные площадки со значительным количеством потенциальных покупателей. При этом последние самостоятельно и сознательно раскрывают о себе много информации, что, несомненно, помогает найти правильный подход к ним в части рекламирования организациями своих товаров или услуг.
Но у такого вида рекламы есть и недостатки. В основном они сводятся к следующему:
- широкий круг интересов участников сообщества;
- несерьезное отношение к информации;
- восприятие конкретной или всех социальных сетей как способа общения, отдыха, но не как источника новой информации.

Конечные цели рекламы

Реклама необходима для достижения таких целей учреждения, как получение дополнительного дохода, изменение маркетинговых показателей, увеличение доли рынка и объемов продаж товаров или услуг и других целей, определенных руководством учреждения или вышестоящими организациями. Достичь всего этого можно, только если реклама (интернет-реклама) товара, услуги или деятельности учреждения в целом окажется эффективной. В свою очередь, на ее эффективность будут влиять следующие факторы:
1) качество целевой аудитории (считается, что люди с высшим образованием более избирательны в своих тратах);
2) затраты на проведение рекламной кампании (реклама в Интернете значительно дешевле, чем в традиционных СМИ);
3) информативность сообщения (заинтересовавшись рекламным объявлением, потенциальный и (или) существующий клиент получает тот объем информации, который учреждение размещает на своем сайте в свободном доступе, и этого должно быть достаточно для последующего принятия решения о покупке);
4) разнообразие воздействия на клиента (наличие в сообщении текстовой части, графических изображений, анимации и т.д.);
5) охват целевой аудитории (Интернет предоставляет возможность работы с неограниченным количеством потенциальных клиентов);
6) контроль результатов рекламной кампании (без временных и денежных затрат на составление статистики);
7) удобство использования потребителем сайта учреждения и др.
Созданная однажды рекламная кампания должна обязательно претерпевать изменения. Для этих целей можно использовать показатель рентабельности рекламы:

Прибыль от продажи товаров или услуг за счет рекламы
----------------------------------------------------                                         x 100%.
Затраты на рекламу

Периодически оценивая свои действия, учреждение может получить три разных результата: равенство значений, убыточность мероприятий или их прибыльность. В первых двух случаях потребуется кардинальный пересмотр рекламной политики, в последнем придется время от времени корректировать мероприятия кампании, чтобы она по-прежнему давала хорошие финансовые результаты.

* * *

Реклама в целом и рекламное обращение в частности, являясь формой публичного представления товаров, работ или услуг, распространяется через различные каналы коммуникации (в том числе Интернет). С точки зрения формирования или укрепления имиджа учреждения особое внимание нужно уделить достоверности рекламного сообщения. Крайне важно не указывать в рекламе сведения о товарах, работах или услугах, которые полностью или даже частично не соответствуют действительности. В подтверждение приведем еще одно высказывание американского коммерсанта Джона Ванамейкера: "Любой, даже мнимый, обман в рекламном утверждении дорого обходится - не только напрасными затратами на рекламу, но и пагубным влиянием, произведенным на клиента, который будет уверен, что его обманули".

Если вы не нашли на данной странице нужной вам информации, попробуйте воспользоваться поиском по сайту:



Вернуться на предыдущую страницу

Последние новости
  • Москва, Московская область
    +7 (499) 703-47-96
  • Санкт-Петербург, Ленинградская область
    +7 (812) 309-56-72
  • Федеральный номер
    8 (800) 777-08-62 доб. 141

Звонки бесплатны.
Работаем без выходных


17 октября 2017 г.
Проект Федерального закона №287844-7 "О внесении изменений в статью 5 Федерального закона "О потребительском кредите (займе)"

Необходимость принятия данного законопроекта обусловлена тем, что по действующему законодательству очередность погашения требований, предусмотренная ч. 20 ст. 5 Федерального закона "О потребительском кредите (займе)" и подлежащая применению к отношениям по договорам потребительского кредита (займа), ставит граждан-потребителей в худшее положение по сравнению с предпринимателями, к которым применим общий порядок, предусмотренный статьей 319 ГК РФ, которая не допускает установления более высокого приоритета требований по уплате неустойки перед требованиями по погашению основного долга и процентов на него.




15 сентября 2017 г.
Проект Федерального закона №266932-7 "О внесении изменений в статью 59 Федерального закона "О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд"

В рамках законопроекта предлагается изменить редакцию части 3 статьи 59 Федерального закона от 5 апреля 2013 года № 44-ФЗ, чтобы не допустить проведения электронного аукциона при осуществлении закупок товаров, работ, услуг, не включенных в указанные в ч. 2 ст. 59 перечни. Законопроект направлен на поддержание баланса в правоотношениях заказчиков и исполнителей с целью обеспечения качества приобретаемых товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд.




1 сентября 2017 г.
Вступила в силу ст. 2 Федеральный закон от 3 июля 2016 г. N 281-ФЗ "О внесении изменений в Закон Российской Федерации "О средствах массовой информации" и статьи 5 и 38 Федерального закона "О рекламе"

Указанной  статьей предусматривается, что в случае размещения рекламы на телеканале на основании данных, полученных по результатам исследования объема зрительской аудитории телеканалов, рекламодатели, рекламораспространители и их представители и посредники обязаны использовать указанные данные в соответствии с договорами, заключенными указанными лицами или их объединениями с организациями, уполномоченными на проведение указанных исследований Роскомнадзором.




15 августа 2017 г.
Проект Федерального закона № 249505-7 "О внесении изменений в часть первую и часть вторую Налогового кодекса Российской Федерации"

Цель законопроекта - увеличение эффективности налогового стимулирования, снижение административной нагрузки на бизнес и обеспечение стабильности и предсказуемости системы налогообложения. Так законопроектом предлагается сократить сроки проведения камеральной проверки, учитывая современные системы контроля финансово-хозяйственной деятельности налогоплательщиков. Кроме того, предметом повторной выездной налоговой проверки на основании уточненной налоговой декларации с уменьшением исчисленной суммы налога может быть только обоснованность уменьшения налога на основании измененных в уточненной декларации сведений.




2 августа 2017 г.
Проект Федерального закона № 239932-7 "О внесении изменений в ФЗ "О несостоятельности (банкротстве)" и отдельные законодательные акты Российской Федерации в части процедуры реструктуризации долгов в делах о банкротстве юридических лиц"

В настоящее время законодательство о банкротстве предусматривает недостаточно эффективные механизмы реабилитационных процедур. При этом они редко применяются на практике и редко заканчиваются восстановлением платежеспособности должников. Цель данного законопроекта - расширение практики применения реабилитационных механизмов в отношении юридических лиц, а также введение новой реабилитационной процедуры - реструктуризации долгов.



В центре внимания:


Вычет по НДС за рекламные услуги (Бычков А.И.)

Дата размещения статьи: 16.09.2017

подробнее>>

Актуальные правовые вопросы рекламы банковских услуг (Григорьев Д.)

Дата размещения статьи: 05.09.2017

подробнее>>

Малозначительность при рассмотрении административных дел в сфере рекламного законодательства (Пальцева Е.С.)

Дата размещения статьи: 27.04.2017

подробнее>>

Некорректное сравнение в рекламе: понятие и виды (Куликов А.)

Дата размещения статьи: 15.04.2017

подробнее>>

Статус и перспективы развития саморегулирования рекламы в России (Серебрякова Ю.)

Дата размещения статьи: 10.11.2016

подробнее>>
Предпринимательство и право, информационно-аналитический портал © 2011 - 2017
При любом использовании материалов сайта - активная ссылка на сайт lexandbusiness.ru обязательна.

Навигация

Статьи

Сопровождение сайта