Главная Новости Общие вопросы Формы деятельности Договоры Виды деятельности Вопрос-ответ Контакты

Быстрая навигация: Каталог статей > Отдельные виды предпринимательской деятельности > Рекламная деятельность > Некорректное сравнение в рекламе: понятие и виды (Куликов А.)

Некорректное сравнение в рекламе: понятие и виды (Куликов А.)

Дата размещения статьи: 15.04.2017

Производители рекламы используют метод сравнения для привлечения потребителей и продвижения товара на рынке. Это рискованный шаг рекламодателей, поскольку от них требуется соблюдение ряда запретов. В частности, законом не допускается некорректное сравнение с продукцией конкурентов. Но в чем именно заключается некорректность, каковы ее признаки?

Метод сравнения

В общем виде сравнение можно представить как акт познания, содержанием которого является сопоставление одного объекта с другим. Цель - найти сходства и различия между предметами, определить количественные и качественные характеристики. Сопоставляются однородные объекты, что предполагает единство основания для сравнения. Основание для сравнения - это фиксированный признак, по которому проводится анализ нескольких предметов. Он служит критерием для определения тождества или различия между ними.
Сравнение в рекламе помимо прочего призвано акцентировать внимание потребителей на выявленных различиях между продуктами данной компании и иных производителей, что позволяет представить ее товар в более выгодном свете. Если не соблюдать требование однородности (аналогичности) сравниваемых товаров, использование этого метода будет бессмысленным.
Выделяют открытое и неявное (иными словами, прямое и косвенное), а также "обезличенное" сравнение в рекламе.
Открытое сравнение означает сопоставление товаров, при котором демонстрируется продукция другого бренда, упаковка товара конкурента; упоминается наименование продукции, отличной от рекламируемой, в том числе распространяемой с использованием товарных знаков, принадлежащих конкуренту <1>.
--------------------------------
<1> См.: Определение ВАС РФ от 27 декабря 2012 г. по делу N А40-64553/11-26-476.

Упоминание товаров других брендов не является обязательным требованием, так как оно может оказать обратный эффект и привлечь внимание потребителей к продукции конкурента. Чтобы этого не допустить, используется неявное сравнение, когда об иных брендах или товарах умалчивается, но при этом дается информация, очевидно ассоциирующаяся у покупателей с определенным товаром <1>.
--------------------------------
<1> Постановление ФАС МО от 15 февраля 2013 г. по делу N А40-70321/12-144-333.

Предполагается, что "обезличенное" сравнение осуществляется в отношении всех однородных товаров в обороте. Однако высказывается мнение, что сопоставления с товарами конкурентов не происходит, а значит, "обезличенное" сравнение нельзя относить к методу сравнительной рекламы <1>.
--------------------------------
<1> См.: Ермакова И.В. Реклама, содержащая сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов, в РФ: понятие и признаки // Юрист. 2014. N 21. С. 19 - 23.

Пленум ВАС РФ отчасти поддержал этот подход: "...Использование в рекламе сравнительной характеристики объекта рекламирования с иными товарами (например, путем употребления слова "лучший") должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение. Поэтому реклама, не сопровождаемая таким подтверждением, должна считаться недостоверной". Иными словами, реклама с использованием "обезличенного" сравнения, по мнению ВАС РФ, является "обычной", а не сравнительной.
Но такая реклама формирует и поддерживает интерес к товару именно благодаря сравнению с товарами иных брендов, что отличает ее от "обычной". В связи с этим судебная практика исходит из того, что некорректность "обезличенного" сравнения не может охватываться понятием "недостоверность", например, если отсутствовал критерий сравнения. Если же использование ложных сведений сопряжено с некорректным сравнением, то нарушаются нормы п. 1 ч. 2 ст. 5 и п. 1 ч. 3 ст. 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" (далее - Закон о рекламе, Закон) <1>. Соответственно, "обезличенное" сравнение не является методом, характерным для "обычной" рекламы.
--------------------------------
<1> См.: Постановление 2 ААС от 31 октября 2014 г. по делу N А82-9814/2014. Нарушения заключались в том, что реклама содержала в себе некорректные сравнения с иными находящимися в обороте товарами и не соответствующие действительности сведения о преимуществах данной продукции.

Сравнение может осуществляться как самим производителем, так и иными лицами, в частности жюри конкурсов на звание лучших товаров в той или иной категории либо компетентными организациями. Использование в рекламе результатов, которые фактически не были получены на конкурсе, признается недопустимым <1>. Ссылка на результаты, полученные путем их сравнения конкурсным жюри, допустимо при указании формулировки номинации, в которой была одержана победа, и размещении ссылки на организатора, наименование и дату конкурса.
--------------------------------
<1> См.: Постановление 8 ААС от 22 сентября 2011 г. по делу N А75-3846/2011.

Вместе с тем голосование потребителей, в ходе которого определяются их предпочтения, не является сравнительным исследованием. Соответственно, итоги голосования в области построения брендов (например, премия "Марка N 1") не могут признаваться сравнением потребительских свойств товара <1>.
--------------------------------
<1> См.: Постановление ФАС МО от 20 февраля 2014 г. по делу N А40-72706/2013.

Таким образом, сравнение в рекламе можно определить как сопоставление потребительских свойств нескольких товаров, выполненное по одному или нескольким критериям производителем и (или) иными лицами в рамках сравнительного исследования.

Понятие "некорректность"

В Законе о рекламе понятие "некорректный" используется только в п. 1 ч. 2 ст. 5, закрепившем, что "недобросовестной признается реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами".
Этот термин не имеет формально определенного значения. Одни авторы полагают, что некорректность означает нетактичность, невежливость, неучтивость, неблагопристойность <1> (иными словами, несоответствие нормам этики). Более широкая трактовка, помимо названного, включает указание на использование ошибочных, неправильных, не соответствующих требованиям, предъявляемым к достоверности, сведений о товарах <2>.
--------------------------------
<1> См.: Спиридонова М.А. Комментарий к Федеральному закону от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" (постатейный) // СПС "КонсультантПлюс". Похожую позицию см.: Спектор Е.И. Комментарий к Федеральному закону "О рекламе" (постатейный). М., 2007.
<2> См.: Постатейный комментарий к Федеральному закону "О рекламе" / Д.С. Бадалов, И.И. Василенкова, Н.Н. Карташов [и др]. М., 2012. Этот подход применялся в судебной практике, см.: Постановление 13 ААС от 21 декабря 2015 г. по делу N А56-43620/2015.

Вопрос о критериях некорректности в полной мере отнесен к ведению правоприменителя.
Одним из первых попытался их установить ФАС СКО. Таковыми были признаны случаи, когда без видимых оснований аналогичные товары конкурентов, а также сами конкуренты снабжаются эпитетами, принижающими их качественные характеристики, что влечет их дискредитацию на основе сравнения. Цель - подпортить имидж - "достигается в результате применения комплекса приемов, ориентированных на передачу отрицательной информации, направленных на формирование предпочтения к рекламируемому товару, продавцу (исполнителю, производителю) за счет негативной или уничижительной оценки аналогичных товаров, других продавцов (исполнителей, производителей)" <1>.
--------------------------------
<1> Первое использование этого критерия "некорректности" см.: Постановление ФАС СКО от 29 апреля 2011 г. по делу N А63-7452/2010. Другие суды применяют такой подход, см., например: Постановления ФАС ЗСО от 11 сентября 2012 г. по делу N А70-12469/2011; 8 ААС от 29 февраля 2012 г. по делу N А75-7583/2011.

Суд сделал акцент на следующих признаках:
- целью некорректного сравнения является создание негативного образа конкурентов и реализуемой ими продукции;
- отсутствует критерий сравнения либо он неясный;
- используются слова и лексические приемы с отрицательной окраской.
Этот набор признаков отличается от тех, что были названы в Постановлении Пленума ВАС РФ N 58. В акте высшего судебного органа (п. 9) некорректным признается сравнение, основанное на несопоставимых критериях, или неполное сравнение товаров.
Подробнее рассмотрим выработанные судами критерии.
Создание негативного имиджа конкурента и его товара как признак некорректности основано на расширительном толковании закона, поскольку Закон о рекламе говорит только о сравнении товаров. В частности, в одной из реклам использовалась фраза: "Обилие информации <...> не дает возможности реально оценить и понять зависимость цены от условий обучения. Откровенный обман компаний, выставляющих чересчур низкие цены, также очень распространен". В этой формулировке можно заметить отрицательную оценку как самих конкурентов, так и оказываемых ими образовательных услуг, поскольку "из рекламы следует, что иные хозяйствующие субъекты, оказывающие аналогичные услуги, устанавливая низкие цены на обучение, вводят потребителей в заблуждение относительно качества услуг" <1>. Реклама с использованием сравнения в некоторых случаях действительно порочит деловую репутацию иных лиц. Однако это не охватывается понятием "некорректность" исходя из того, что Законом предусмотрено самостоятельное основание для признания рекламы недобросовестной, если она порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица (п. 2 ч. 2 ст. 5).
--------------------------------
<1> См.: Постановление ААС ВВО от 13 августа 2014 г. по делу N А38-4113/2013.

Отсутствие критерия для сравнения служит безусловным основанием для признания рекламы недобросовестной. Так, фраза "Туроператор N 1" не могла быть использована в рекламе туристических услуг о "Т", поскольку это общество по дате своего создания не являлось первой организацией на рынке, а по совокупности финансовых и производственных показателей среди компаний туристического бизнеса существенно уступало лидеру рынка <1>. Критерии также должны быть достаточными для того, чтобы можно было сделать вывод о преимуществе товара перед остальными, на что обращается внимание в Постановлении Пленума ВАС РФ N 58. В частности, недопустимо делать вывод о преимуществе одного товара перед его аналогами на основании одного - двух критериев при условии, что потребительская ценность той или иной продукции определяется совокупностью условий <2>.
--------------------------------
<1> См.: Постановление ФАС МО от 11 июня 2009 г. по делу N А40-66281/08-72-610.
<2> См.: Постановление ФАС ЦО от 5 декабря 2011 г. по делу N А23-750/2011.

Негативная оценка товара конкурента может выражаться в сравнительных или превосходных степенях прилагательных, отсылках к какому-либо объекту, помимо рекламируемого, использовании в эпитетах наречий, указывающих на сравнение ("больше"/"меньше", "более"/"менее") <1>. Кроме того, могут использоваться оценочные слова и конструкции, в том числе эмоционально-экспрессивные, в значении которых можно выделить элемент "плохой" или его конкретные разновидности <2>.
--------------------------------
<1> См.: Постановление 9 ААС от 13 марта 2012 г. по делу N А40-64553/11-26-476.
<2> См.: Постановление ФАС ЦО от 24 октября 2013 г. по делу N А54-7615/2012.

Наряду с судебной практикой критерии некорректного сравнения в рекламе выработала ФАС России <1>. Так, под некорректным следует понимать неточное, неправильное сравнение. Антимонопольное ведомство делает оговорку, что используемые при этом сведения являются достоверными, но "их компоновка или выбор создают определенную несовместимость". Некорректным может быть признано сравнение:
--------------------------------
<1> См.: письмо ФАС России от 30 сентября 2011 г. N АК/37027 "О рекламе оккультных услуг и недобросовестной рекламе".

- необъективных характеристик, например в случае сравнения неоднородных товаров;
- основанное на несопоставимых фактах, при котором создается "вводящее в заблуждение впечатление (относительно самой возможности сравнения)".
К некорректному сравнению также могут быть "отнесены случаи, когда делается вывод о сходстве товаров либо превосходстве одного товара над другим, однако конкретные характеристики сравниваемых товаров не указываются". Иными словами, критерий для сравнения отсутствует либо является неясным или недостаточным.
Таким образом, по мнению ФАС России, некорректным признается сравнение, которое:
- является неточным;
- представляет собой сопоставление объектов, не подлежащих сравнению;
- не имеет критерия.
ФАС России фактически развивает позицию ВАС РФ.
Вместе с тем следует положительно оценить и выработанные судебной практикой критерии. В частности, правоприменителями может быть учтен подход к цели некорректного сравнения и способам для ее достижения. Это позволит объективно оценить спорную рекламу.

Если вы не нашли на данной странице нужной вам информации, попробуйте воспользоваться поиском по сайту:



Вернуться на предыдущую страницу

Последние новости
  • Москва, Московская область
    +7 (499) 703-47-96
  • Санкт-Петербург, Ленинградская область
    +7 (812) 309-56-72
  • Федеральный номер
    8 (800) 777-08-62 доб. 141

Звонки бесплатны.
Работаем без выходных


31 мая 2017 г.
Проект Федерального закона № 189113-7 "О внесении изменения в статью 36 Федерального закона "О финансовой аренде (лизинге)"

Данным законопроектом предусматривается внесение изменений в правовые и организационно-экономические особенности лизинга в части обеспечения роста поголовья специализированного мясного крупного рогатого скота. Законопроект разработан Минсельхозом России с учетом предложений АО "Росагролизинг" в целях усиления государственной поддержки сельскохозяйственных товаропроизводителей в приобретении и передаче им в лизинг крупного рогатого скота специализированных мясных пород.




16 мая 2017 г.
Проект федерального закона "О признании утратившей силу части 4 статьи 8.25 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях"

Законопроект направлен на устранение избыточности правового регулирования в части установления ответственности за нарушение условий гражданско-правовых договоров, заключаемых в соответствии с требованиями лесного законодательства. Во избежание возникновения временного разрыва, в течение которого лица, нарушающие условия договора безвозмездного пользования лесным участком, будут освобождены от какой-либо ответственности, часть 4 статьи 8.25 КоАП предлагается признать утратившей силу с 1 марта 2018 года.




27 апреля 2017 г.
Проект Федерального закона № 162019-7 "О внесении изменений в статьи 4 и 5 Федерального закона "О транспортно-экспедиционной деятельности" и статью 11.14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях"

Законопроект разработан в целях принятия дополнительных мер противодействия актам незаконного вмешательства и обеспечения общественной безопасности, а также устранения противоречий положений статьи 12 Федерального закона от 6 июля 2016 года № 374-Ф3 отдельным нормам законодательства Российской Федерации. Статьей 12 федерального закона № 374-Ф3 внесены изменения в Федеральный закон от 30 июня 2003 года №87-ФЗ "О транспортно-экспедиционной деятельности". 




13 апреля 2017 г.
Проект Федерального закона № 148799-7 "О внесении изменений в Закон Российской Федерации "Об организации страхового дела в Российской Федерации"

Целями законопроекта являются расширение сферы применения электронного документооборота и установление единого порядка электронного страхования для физических и юридических лиц; привлечение к реализации услуг страховых посредников (агентов и брокеров); устранение неопределенности в части обязанности медицинских учреждений предоставлять информацию о специальной категории персональных данных пациентов при наличии соответствующего разрешения субъекта персональных данных либо его законного представителя/наследника). 




4 апреля 2017 г.
Президентом РФ подписан Федеральный закон "О внесении изменений в Федеральный закон "О национальной платежной системе"

Основная цель данного Федерального закона - совершенствование регулирования осуществления трансграничных переводов денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов. Кроме этого, Федеральный закон от 3 апреля 2017 г. № 59 ФЗ  направлен на устранение негативных последствий запрета на деятельность российских платежных систем на территории Украины, введенного 17 октября 2016 г.



В центре внимания:


Малозначительность при рассмотрении административных дел в сфере рекламного законодательства (Пальцева Е.С.)

Дата размещения статьи: 27.04.2017

подробнее>>

Некорректное сравнение в рекламе: понятие и виды (Куликов А.)

Дата размещения статьи: 15.04.2017

подробнее>>

Статус и перспективы развития саморегулирования рекламы в России (Серебрякова Ю.)

Дата размещения статьи: 10.11.2016

подробнее>>

Зачем нужна реклама: определяем ее эффективность (Жулькова Ю.Н.)

Дата размещения статьи: 10.11.2016

подробнее>>

Не всякая вывеска - реклама (Чучкина И.)

Дата размещения статьи: 27.07.2016

подробнее>>
Предпринимательство и право, информационно-аналитический портал © 2011 - 2017
При любом использовании материалов сайта - активная ссылка на сайт lexandbusiness.ru обязательна.

Навигация

Статьи

Сопровождение сайта