Быстрая навигация: Каталог статей Иные вопросы Электронная рассылка как инструмент "маркетингового конструктора" (Евлантьев С.Н.)

Электронная рассылка как инструмент "маркетингового конструктора" (Евлантьев С.Н.)

Дата размещения статьи: 26.08.2014

В банковском маркетинге все сложнее придумывать что-то новое. Как правило, новое - это хорошо забытое старое. С этой точки зрения даже основная идея lead generation о формировании базы потенциальных клиентов выглядит далеко не оригинальной. Попытки применить ее делали все компании и предприниматели. Однако, как показывает практика, использование известных, но ранее не применявшихся инструментов маркетинга может оказаться на удивление эффективным. Электронная рассылка - яркий тому пример.

В последние несколько лет в Интернете, а также на страницах различных журналов все чаще используется термин lead generation, который означает инструмент для формирования воронки продаж. "Определение lead generation довольно обширно, и объяснить в двух словах, что это такое, не получится. Несмотря на то что за рубежом это уже устоявшийся и хорошо понятный термин, в России он только-только начинает приживаться" <1>.
--------------------------------
<1> Балин А. Lead Generation. Ознакомительный курс. Электронная книга. С. 6 (http://www.wayseller.ru).

"Маркетинговый конструктор", или Автоматизация процесса lead generation

Если взять за основу части lead generation, а также основные функции, то его определение может быть следующим: "Lead generation - это один из маркетинговых процессов, заключающийся в создании непрерывного потока потенциальных клиентов на основе их контактных данных, полученных с использованием всех доступных для бизнеса методов продвижения и рекламы".
Процесс lead generation включает в себя следующие инструменты:
- интернет-рассылки;
- почтовые рассылки;
- SMS-рассылки;
- систему бонусов за пользование услугами;
- web-сайт компании с личным кабинетом клиента;
- выставки, презентации;
- каталоги и буклеты;
- обучающие семинары, конференции, информационные бюллетени;
- связи с общественностью (PR);
- холодные звонки.
В общем-то, ничего особенного. Каждый более или менее грамотный менеджер знает эти инструменты и применяет их в своей повседневной работе. Или, по крайней мере, некоторые из них. Тем более что с развитием Интернета появилась возможность автоматизации процесса lead generation в рамках так называемого "маркетингового конструктора".
"Маркетинговый конструктор" - это автоматизированный инструмент lead generation для обеспечения тесного взаимодействия с клиентами и привлечения на обслуживание новых лиц с использованием возможностей Интернета и социальных сетей.
"Маркетинговый конструктор" повышает лояльность клиентов, используя различные инструменты: рассылки, начисление бонусов, организацию промоакций, привлечение клиентов через социальные сети, анкетирование, проведение опросов о качестве обслуживания. Одним из преимуществ "маркетингового конструктора" является возможность для клиента самостоятельно управлять своим счетом в процессе получения услуг.
Важным элементом "маркетингового конструктора" применительно к банку являются интернет-рассылки.

Какой должна быть банковская интернет-рассылка

Стоит честно признать, что интернет-рассылка как инструмент маркетинга не пользуется в банках большой популярностью. Изначально ее освоили так называемые "инфобизнесмены", заполонившие Интернет обучающими и рекламными материалами зачастую самого низкого качества. Крупные же компании (в т.ч. банки) не оценили все достоинства этого метода продвижения и рекламы, проявив недоверие и скептицизм. Поэтому сегодня интересная для массового читателя банковская рассылка представляет собой скорее исключение, чем правило. В результате компании недосчитываются сотен тысяч потенциальных клиентов.
Кстати, месяца два назад автор этой статьи подписался на рассылки пяти российских банков. За это время из двух не пришло ни одного письма, зато другие три банка завалили e-mail котировками драгметаллов, а также курсами валют. Признавая ценность такой информации, нужно сказать, что потенциальную базу клиентов она не расширит и большого толка в продвижении продуктов не принесет. К сожалению, не все банковские менеджеры понимают это. А ведь стоит только включить фантазию, изменить формат и тематику выпусков, как эти рассылки и привлекут новых подписчиков, и станут инструментом очень эффективных банковских продаж.
Так какой же должна быть e-mail-рассылка, чтобы заинтересовать читателей и сформировать обширную аудиторию потенциальных клиентов?
Начнем с того, что каждый день в Рунете регистрируются десятки рассылок, только вот развиваются и становятся популярными единицы из них. Почему это происходит? Прежде всего из-за отсутствия концепции проекта и неумения подобрать интересный материал. Потому большинство рассылок прекращают функционировать уже после двух-трех выпусков.
С чего же следует начинать создание рассылки? Прежде всего необходимо определить ее вид и формат.

Виды интернет-рассылок

Рассылки можно классифицировать по различным основаниям. Например, по периодичности: ежедневные и нерегулярные (от одного до трех раз в неделю); по оформлению: простые текстовые и html-рассылки, когда читатель вместе с текстом получает цветные иллюстрации, графики, таблицы, - фактически это уже цветная газета или журнал; по содержанию рассылки подразделяются на:
- информационные (новости, обзоры, анонсы, небольшие статьи, котировки драгметаллов и курсов валют и т.д.);
- рекламные (отличаются наличием рекламы в верхней части письма, в основном тексте и нижней его части; иногда выпуск состоит только из одного рекламного письма);
- информационно-рекламные.
Последние - самый распространенный тип рассылки. Чаще всего он состоит из 80% бесплатного и полезного контента и 20% рекламы продуктов и услуг. Этот тип рассылки строится на доверительных отношениях с подписчиками, что позволяет рекламодателю продвинуть в первую очередь свою компанию как бренд. Для банка информационно-рекламная рассылка является самой предпочтительной, потому что позволяет, как говорится, совмещать приятное с полезным: направлять читателям интересную информацию, вести диалог с клиентами и продавать свои продукты.

Объем выпуска и оптимальная периодичность выхода рассылки

Банкам можно рекомендовать информационно-рекламную рассылку в формате html, выходящую три-четыре раза в месяц. Этого вполне достаточно. Вообще же периодичность выпусков определяется тем, насколько быстро авторы находят тему и обрабатывают материал. Можно выпускать хоть пять раз в день, но это потребует много времени и сил. А потому нормой считается одно письмо в неделю. Такой ритм выпуска не утомляет читателей и авторов и вполне достаточен для подбора и обработки материала. К рассылке, выходящей реже двух раз в месяц, интерес падает.
Что касается объема выпуска, здесь нет единого мнения. Одни авторы ратуют за большие статьи: "Максимальные продажи, как ни странно, нам приносили именно длинные письма... Предположу, что продает не сама по себе величина письма, а многочисленные доводы... цитаты и примеры..." <1>.
--------------------------------
<1> Лебедев Д. 12 идей, как сделать вашу e-mail-рассылку продающей, а клиентов - более лояльными // Генеральный директор. 2013. N 8.

Другие эксперты, наоборот, уверены в эффективности коротких текстов: "Люди не любят большие тексты... Никогда не делайте больших выпусков, насыщенных картинками и различными предложениями. Одно письмо - одна мысль - одно действие..." <2>.
--------------------------------
<2> Калинин А. Как вести свою рассылку, чтобы был результат (http://mustangig.com/2012/08/kak-vesti-svoyu-rassylku-chtoby-byl-rezultat).

Истина, как ей и полагается, лежит где-то посередине. Если вам есть что сказать - говорите и не бойтесь длинных выпусков. В конце концов, всегда можно отследить реакцию читателей и клиентов.

День недели и время выхода рассылки

В работе с рассылкой нет и не может быть мелочей. Каждая деталь должна занимать свое место, чтобы механизм функционировал как хорошие швейцарские часы. Кстати, о часах. Еще один немаловажный момент, на котором следует заострить внимание, - день и время выхода рассылки.
"Все зависит от того, как ваши подписчики читают почту. Если регулярная рассылка рассчитана на бизнес-аудиторию или если ваши подписчики просматривают почту и выходят в Интернет с рабочего компьютера, то оптимальными днями считаются вторник, среда, четверг" <1>.
--------------------------------
<1> Кот Д. E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство (http://lib.rus.ec/b/448353/read).

А вот по поводу времени выпуска есть даже исследование, которое провели эксперты компании Pure360 <2>. Они выяснили, что лучше всего направлять очередной выпуск утром с 9 до 10 часов или вечером с 19 до 22 часов.
--------------------------------
<2> Ищем оптимальное время рассылки (http://www.intelligentemails.ru/best-sending-time.html).

"Во вторник, среду, четверг и в эти часы отмечается пик чтения выпуска, а затем идет длинный "хвост", растянувшийся на несколько недель или даже месяцев" <3>. Следовательно, планируя график выпусков, необходимо учитывать и это обстоятельство.
--------------------------------
<3> Кот Д. E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство (http://lib.rus.ec/b/448353/read).

Поиск материала, или Где брать идеи

Есть два простых способа для постоянного получения интересного и нового материала. Первый и более простой способ - широкое использование сервисов Yandex Wordstat или Google AdWords.
В основном они похожи. В окошко поисковика вводится словосочетание (например, "проценты по вкладам"), и сервис выдает количество запросов с этими словами за определенный промежуток времени. Например, в Яндексе информацию по теме "Проценты по вкладам" в декабре 2013 г. искали 107 714 раз, из них по Москве было 35 979 запросов. А, допустим, в Туле запрашивали 1058 раз, в Чувашии - 1097 раз.
Согласно статистике более 20% подобных запросов совершают люди, уже готовые купить продукт или услугу, а в нашем случае - сделать вклад. Иными словами, часть пользователей не просто интересовались информацией по этой проблеме, но и пытались самостоятельно найти кредитную организацию, которая предложит выгодные условия. Вот вам и тема для пары-тройки статей для рассылки, особенно с учетом ключевых слов. Внимание привлечет.
Второй способ - самостоятельное формирование материалов с использованием заметок, написанных работниками банка; статей из Интернета; разъяснений специалистов кредитной организации по различным вопросам, написанных в литературной форме; статистической информации.
Тематика рассылки может быть самой различной: банковский "ликбез", консультации по банковскому праву, интересные и значимые факты деятельности кредитной организации, пояснения к нормативным актам, исторические экскурсы, - в общем все то, что может заинтересовать массового читателя и клиента. Кроме того, темой выпусков могут быть вопросы клиентов банка. Следует публиковать только интересные и содержательные статьи. Понятно, что во многих случаях дать на 100% уникальную информацию не получится, но оригинальной ее сделать можно.
Необходимо также формировать своего рода "банк идей", собирая вопросы и жалобы клиентов, читателей, а также информацию из Интернета. Обратная связь в этом деле - залог актуальности. Многие популярные рассылки состоят в основном из вопросов и ответов на них. Необходимо постоянно публиковать практические советы, хорошо бы также интервьюировать интересных и знаковых людей. Причем не обязательно руководителей своего банка, так как читатели не очень доверяют подобным публикациям, считая их саморекламой. Можно также организовать конкурсы среди читателей и подписчиков рассылки. И обязательно представлять анонсы следующих выпусков. Они подогревают интерес и привлекают новых читателей, увеличивая базу потенциальных клиентов. В обязательном порядке необходимо давать ссылки на сайт кредитной организации и немного (не более 10%) рекламы банковских продуктов.
Кстати, коммерческие банки начинают все более активно осваивать рынок консультационных и информационных услуг как физическим, так и юридическим лицам. Во всем мире подобные платные услуги уже давно практикуются кредитными организациями. Оплачиваются они в виде гонораров и комиссий и предоставляются как устно, так и письменно, в том числе и с помощью интернет-рассылок. Поэтому e-mail-рассылка, сгенерированная в этом направлении, сможет привлечь новых клиентов сначала на консультирование (лучше - бесплатное), а затем и к пользованию банковскими услугами.
Недопустим уклон в сторону чисто информационных материалов (курсы валют, стоимость металлов) и статей о корпоративной жизни банка. Все текущие данные можно и так легко найти в Интернете, а корпоративная жизнь кредитной организации мало кому интересна за пределами ее офиса и может заинтересовать только самих сотрудников да единицы читателей. Не надо думать, что вселенная вращается только вокруг вашего банка. Это далеко не так.

Форматы выпусков интернет-рассылки

Специалисты предлагают различные форматы выпуска рассылки, из которых самыми популярными являются следующие:
- статья, написанная в формате "проблема + решение";
- выпуск на тему "Инструмент, предназначенный для...", где описывается методика или инструмент, который широко известен, но при этом очень малое число людей умеют им пользоваться;
- вопросы читателей и клиентов и ответы на них с разъяснениями и примерами;
- статья под рубрикой "Экспертная оценка". Обычно используется для описания нового продукта на рынке услуг. Эксперт дает ему характеристику, оценивает выгоду и прогнозирует развитие продукта;
- практические рекомендации. Создается пошаговая инструкция для потребителя услуг, которая дает полную картину действий в ситуации, актуальной для читателей и клиентов.
Отдельно следует сказать о набирающей популярность модели SCORE <1>. Эта аббревиатура взята из психологии и расшифровывается следующим образом: S - симптомы; C - причины; O - желаемый результат; R - ресурсы; E - эффекты.
--------------------------------
<1> Иногда в рассылках и продающих текстах используется вариант SCOER.

Текст, написанный по этому принципу, имеет четкую логическую структуру.
Описывается негативная или проблемная ситуация, хорошо знакомая клиенту, допустим, вариант мошенничества в отношении человека, который решил самостоятельно инвестировать средства в драгоценные металлы (S). Затем перечисляются основные причины, по которым эта ситуация стала возможной (C). Например, неопытность гражданина, небрежность хранения средств. Далее очень кратко описывается желаемый результат - абсолютная невозможность мошенничества при инвестировании в драгметаллы при любых условиях, если он откроет обезличенный металлический счет в банке (O). Следом перечисляются эффекты (E) или что произойдет, когда цель будет достигнута. Конкретно и точно приводятся преимущества предложения: покупка и продажа металлов в обезличенном виде не облагаются НДС, не надо заботиться о хранении драгоценностей, можно получать доход от изменений рыночной стоимости. И наконец - ресурсы (R) в виде четкой инструкции, как достичь цели: позвонить по телефону, зайти в офис банка и т.д.
Эта модель используется в основном в коммерческих предложениях и продающих письмах. Но ведь никто не запрещает один раз в месяц запускать подобный текст и в рассылку. В конце концов, банковские услуги надо продавать!

Ведущий рассылки

Этот специалист должен будет не просто писать статьи, но и подбирать материалы, готовить выпуски, аккумулировать вопросы читателей. Перед ним стоят две задачи: уметь создать внятные, стилистически грамотные тексты и проявить при этом компетентность в вопросе, о котором он пишет. Он одновременно берет на себя функции аналитика, журналиста и редактора.
Эксперты уверены, что обычный PR-менеджер с этой задачей не справится. Такого специалиста следует искать среди журналистов и филологов, людей, которые обладают творческим и литературным вкусом и привыкли работать с текстом. Легче всего копирайтеров, писателей или журналистов можно найти на сайтах по трудоустройству Headhunter или SuperJob. Также стоит обратить внимание на интернет-биржи Advego и Textsale, где по уже опубликованным статьям можно подобрать вполне грамотных копирайтеров и рерайтеров.

Примеры популярных рассылок

Когда рассылка актуальна, а материал подан интересно, то количество подписчиков растет просто лавинообразно. Если мы обратим взор на самые популярные рассылки Рунета, то увидим, что они (особенно имеющие более 50 000 подписчиков) представляют собой не унылые котировки и статистику, а в основном информационно-обучающие материалы.
В качестве примеров можно привести "Обзоры, сигналы и комментарий по FOREX (Форекс) от ВТБ24" (10 544 подписчиков) <1>, "Секреты инвестирования" <2> (237 391 подписчиков), "Левитас: Школа продаж" (53 440 подписчиков) и др. Эти рассылки к чему-то подталкивают и учат читателя или обещают изменения в его жизни в лучшую сторону. И чем больше они дают такой информации, тем с большим удовольствием читатели ее поглощают.
--------------------------------
<1> Данные на 17 декабря 2013 г.
<2> http://subscribe.ru/archive/economics.school.fintraining/201306/25101206.html.

Особой популярностью пользуются рассылки, посвященные созданию бизнеса и стартапам: "Управленческий Шаолинь. Записная книжка бизнесмена" (102 481 подписчиков), "Секреты бизнеса. Предприниматели рассказывают..." (367 881 подписчиков). Каждый выход этих рассылок представляет событие для подписчика и является прекрасной платформой для размещения рекламных материалов.

Как определить эффективность банковской рассылки

Существуют различные способы оценки: можно сравнивать количество звонков и обращений до и после письма, а также узнавать непосредственно у обратившихся в банк клиентов, откуда они почерпнули информацию и что побудило их прийти в офис.
Рунет предлагает различные средства web-аналитики, которые в режиме онлайн обеспечивают мониторинг отправленных рассылок, оценивая количество и процент подписчиков, распределение их по регионам и городам, определяя время чтения и динамику активности, а также предоставляют много другой информации в таблицах и графиках. Так что статистику можно собрать всегда, а с цифрами в руках подсчитать ее эффективность.
Стоит также отметить, что эффективность рассылки во многом зависит от качества базы пользователей. Эксперты утверждают, что "нужно быть готовым к тому, что только 20% базы - это живые люди, а остальные 80% пользователей вместо рабочих оставили свои "свалочные" адреса или просто никогда не открывают рассылку" <1>. Спорить не будем. Специалистам виднее. Однако даже такие показатели - не повод отказаться от качественной рассылки.
--------------------------------
<1> Ильяхов М. Письма счастья: как правильно делать e-mail-рассылку (http://www.hopesandfears.com/hopesandfears/ideas/cloud/121819-maksim-ilyahov-megaplan-kak-pravilno-delat-email-rassylku).

Выводы

Хорошо поставленная и грамотная рассылка наряду с другими инструментами участвует в формировании воронки продаж. Она, словно магнит, притягивает потенциальных клиентов. Люди могут забыть адрес сайта или уйти к конкурентам, но если они внесли свой e-mail в окно подписки, все равно будут получать ваши письма. Будут появляться и новые читатели. Эта аудитория является самым податливым материалом для целевой рекламы продуктов и услуг банка.
Банковская рассылка в умелых руках может стать очень эффективным приемом маркетинга. Она способна регулярно напоминать клиентам о банке, налаживать и поддерживать постоянную связь с целевой аудиторией, постепенно превращать потенциальных клиентов в реальных, что в принципе и требуется от lead generation.

Если вы не нашли на данной странице нужной вам информации, попробуйте воспользоваться поиском по сайту:

Вернуться на предыдущую страницу

Последние новости

Бесплатная консультация юриста по телефонам:

Москва, Московская область
+7 (499) 703-47-96
Санкт-Петербург, Ленинградская область
+7 (812) 309-56-72
Федеральный номер
8 (800) 555-67-55 доб. 141

Звонки бесплатны.
Работаем без выходных

25 сентября 2020 г.
Проект Федерального конституционного закона № 1024645-7 "О Правительстве Российской Федерации"

Президентом РФ внесен в Государственную Думу новый ФКЗ определяющий статус Правительства РФ, организационно-правовые основы его формирования и деятельности. Кроме того законопроектом устанавливается порядок назначения на должность членов Правительства РФ, а также закрепляются полномочия Правительства РФ в различных сферах деятельности.

19 сентября 2020 г.
Проект федерального закона № 1023318-7 "О внесении изменений в статью 57 Земельного кодекса Российской Федерации"

Цель законопроекта - внесение изменений в пп. 4 и 5 п. 1 ст. 57 Земельного кодекса РФ в части уточнения случаев, в связи с которыми возникающие ограничения прав собственников земельных участков, землепользователей, землевладельцев и арендаторов земельных участков подлежат возмещению, что позволит снять имеющуюся в правоприменительной практике правовую неопределенность.

15 сентября 2020 г.
Проект федерального закона № 1021303-7 "О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам создания и обеспечения функционирования информационной системы "Одно окно" в сфере внешнеторговой деятельности"

Цель законопроекта - упрощение административных процедур и сокращение барьеров в сфере международной торговли, организация взаимодействия участников внешнеторговой деятельности с органами государственной власти, органами и агентами валютного контроля , а также иными организациями в соответствии с их компетенцией в электронной форме по принципу "одного окна".

2 сентября 2020 г.
Проект Федерального закона № 1015918-7 "О маркетплейсе"

Маркетплейс, согласно ст. 1 законопроекта - это программное обеспечение, которое позволяет реализовывать другое программное обеспечение. Цель законопроекта - устранение перекоса, создавшегося из-за неуплаты налога на прибыль владельцами маркетплейсов по месту получения выручки. Помимо этого законопроект также уменьшит кадровый "голод" из-за отъезда кадров в сфере компьютерных технологий за границу. В связи с принятием федерального закона "О маркетплейсе" потребуется внесение изменений в КоАП РФ в части установления дополнительных штрафов.

25 августа 2020 г.
Проект Федерального закона № 1013075-7 "О внесении изменений в статью 21 Федерального закона "Об иностранных инвестициях в Российской Федерации"

Законопроектом предлагается сокращение срока аккредитации филиала, представительства иностранного юр. лица; введение ограничения на назначение руководителем филиала (представительства) иностранного юр. лица на определенный срок для физических лиц, ранее задействованных в создании и деятельности юр. лиц с признаками фиктивной деятельности; установление запрета на аккредитацию нового филиала (представительства) иностранному юр. лицу, имеющему задолженность перед бюджетной системой РФ.