Быстрая навигация: Каталог статей Иные вопросы Как понравиться СМИ? Выходим из сумрака! (Антропова Т.Ю.)

Как понравиться СМИ? Выходим из сумрака! (Антропова Т.Ю.)

Дата размещения статьи: 26.08.2014

Кто из бюджетников может похвастаться постоянным вниманием СМИ? Единицы. Большинство пожалуется, что журналисты их не любят: не приходят, не интересуются, даже пресс-релизы не размещают. На самом деле нет неинтересных библиотек, школ, больниц, музеев - есть организации, которые не умеют себя преподнести. Четкой инструкции, как привлечь внимание СМИ, нет, но определенные технологии существуют.

Многие руководители, оправдывая свое "нахождение в тени", говорят: "Зачем нам публичность?" Затем, чтобы быть заметными. Так легче заполучить дополнительное финансирование и новых клиентов на платные услуги. Премии, звания и награды тоже не помешают - а они, как правило, достаются тем, кто на виду.
Да, существует мнение, что упоминание в СМИ, даже хорошее, лишний раз привлекает внимание начальства - зачем светиться? Верно, привлекает, при этом формируя положительный имидж организации, то есть делая начальство более лояльным.
Существуют три типа взаимоотношений с прессой:
- сотрудничество - журналисты хотят информацию, организация с удовольствием ее предоставляет;
- "железный занавес" - журналисты хотят информацию, однако организация не желает ею делиться (такая ситуация возникает при освещении негативных событий, ее мы разберем в следующих выпусках);
- "отвергнутая дружба" - организация готова поделиться информацией, однако у журналистов другие интересы.
Первый тип взаимоотношений идеален, а третий, увы, наиболее распространен. Как добиться взаимовыгодного сотрудничества со СМИ? Вначале заинтересовать журналистов, затем подружиться с ними и сделать единомышленниками. Но обо всем по порядку.

Формируем базу СМИ: несколько простых, но эффективных приемов

Для начала обратимся к собственному опыту и ответим на вопрос: "Какие события и какие люди интересуют нас лично?" Неординарные или полезные. Те же самые критерии применимы к СМИ. Их интересует все неординарное или полезное. Причем эти критерии для каждого журналиста свои. Одни готовы простоять в пробках, чтобы попасть на пресс-конференцию писателя, организованную библиотекой, а других могут привлечь только финансовые аналитики. Поэтому для начала следует понять, что быть интересным для всех невозможно.
Надо найти свои СМИ и, главное, своих журналистов. Да, информация публикуется в газетах и журналах, выходит в эфир, размещается в Интернете. Однако за каждой заметкой, за каждым сюжетом стоит конкретная личность - человек, выбравший тему этого сюжета из множества других тем и над ней поработавший. Не открою Америку, если скажу, что каждый день любой журналист получает массу информационных поводов. Какие-то он сразу отправляет в корзину как непрофильные, какие-то сортирует на важные и не очень.
Что сделать, чтобы ваша отправленная новость не попала в корзину? Повторюсь: найти своих журналистов, то есть выбрать тех, кому интересна ваша организация. Сделать это проще, чем кажется.

Помощь друга

Для начала обратитесь к коллегам, которые обласканы прессой. Наверняка у них уже сформирован пул журналистов, они могут поделиться наработками. Можно даже наладить взаимовыгодное сотрудничество, пообещав впоследствии передавать им своих "акул пера и диктофона".

Свой среди своих

Очень полезным может стать изучение собственной клиентской базы организации. Возможно, среди родителей, приводящих ребенка в школу или в музыкальную студию, среди пациентов больницы или читателей библиотеки есть представители СМИ - они охотно пойдут на контакт, поскольку уже вас знают.

Нужные люди в нужном месте

Хороший эффект дает посещение профильных мероприятий - выставок, открытий, презентаций, соревнований, олимпиад. Чем масштабнее событие, тем больше прессы оно соберет. Например, если в городе проходит книжная ярмарка, она привлечет внимание журналистов, пишущих о культуре. Представителю библиотеки, отвечающему за продвижение, будет легко там с ними познакомиться, собрать коллекцию полезных визиток. Причем библиотекарю в нашем случае могут быть интересны не только мероприятия, связанные непосредственно с книгами. Открытие музея, например, отличный повод узнать, кто из журналистов пишет о культуре - наверняка тема библиотек их тоже интересует. А если представитель музея пойдет на книжную ярмарку, он тоже обрастет новыми полезными связями. Вывод: следите за информационным потоком - многие мероприятия, как правило, заранее анонсируются, на них можно получить аккредитацию.

Что пишут? Кто пишет?

Еще одно рыбное место - сами издания, телекомпании. Изучите СМИ, которые так или иначе касаются области работы вашей организации. Причем не обязательно это должен быть "Вестник библиотекаря" или "Все о спортивных школах". Например, такие финансовые монстры, как "Ведомости" и "Коммерсант", имеют разделы, посвященные культуре, регулярно они интересуются спортом, образованием.
Раскрою способ найти нужные издания. Выберите значимое профильное событие, прошедшее в вашем городе, допустим, массовый велопробег или открытие нового корпуса больницы. Отследите в Интернете, какие СМИ осветили это событие. Есть статья? Размещена она в специальном разделе "Спорт", "Культура", "Образование", "Здоровье"? Если да, то интерес к данной тематике у издания постоянный. А кто постоянно пишет? Надо брать имя на заметку и знакомиться.

Знакомство по рекомендации

Отличный источник пополнения базы СМИ - сами журналисты. Большинство тех, кто специализируется на сходных темах, знакомы между собой. Они постоянно встречаются на пресс-конференциях и других мероприятиях, поэтому могут порекомендовать вам своих коллег из других изданий.
И вот список нужных людей готов: Ф.И.О. журналиста, название издания, номера телефонов (сотового и стационарного), адрес электронной почты и... день рождения. Можно на этом успокоиться? Конечно, нет! Мир прессы мобилен. Сотрудники редакций переходят из издания в издание, находят другую работу (например, становятся пиарщиками), меняют темы. База СМИ должна быть всегда актуальна. Для этого она должна постоянно проверяться. Если журналистов очень много, надо выявить наиболее влиятельных (представляют авторитетные издания, давно специализируются на данной тематике и т.д.), сосредоточить на них основное внимание. Дело в том, что новость, опубликованная на одной площадке, легко может перекочевать на другие, если эта площадка пользуется популярностью. Проследите цитируемость: откуда средства массовой информации "черпают вдохновение"? Постарайтесь включить сотрудников наиболее цитируемых изданий в свою команду.

Чего хотят журналисты?

Во-первых, следует помнить, что представителей СМИ не интересует ваша организация как таковая. Их интересуют новости. Какие? Вот это и надо в первую очередь выяснить. Получить ответ лучше у самих журналистов. Старайтесь как можно чаще с ними советоваться. Если новость не заинтересовала, узнайте: почему? Возможно, дело не в новостях, а в том, что "вы просто не умеете их готовить".

Журналисты хотят вкусной подачи

Допустим, больница получила новое оборудование. Новость? Без сомнения. Интересная? Конечно! Кому? Главврачу, медперсоналу, учредителю. А читателю журнала или телезрителю? Не очень. "Как так? - может удивиться главврач. - Это оборудование позволяет проводить уникальные операции, оно единственное в регионе!" Ага, уже теплее, даже совсем горячо. Вот она - новость, интересная СМИ: высококачественные медицинские услуги для жителей региона теперь более доступны, больница (единственная в регионе) будет проводить уникальные операции, потому что поступило новое оборудование. Человек всегда заботится о здоровье. Даже если он не нуждается в данный момент в операции, все равно информация его заинтересует - мало ли что. А новое оборудование само по себе, даже полученное с большим трудом, для него "терра инкогнита", если он не видит личной пользы. Отсюда вывод: подавайте новость с ракурса, интересного вашим клиентам.

Журналисты хотят уникальности

Когда вы читали пример с больничной новостью, то наверняка зацепились за слово "уникальный". Журналисты не просто любят, они обожают это определение - разумеется, если оно к месту. Очередная "уникальная формула, которая заботится о ваших волосах" (как формула может заботиться?) вызывает раздражение, а вот настоящая уникальность события - гарантия того, что оно привлечет внимание. Прессе нужны скандал, сенсация, и обвинять их в этом нельзя, поскольку многие живут только на деньги, которые сами зарабатывают. Задача пиарщика - придумать или найти рейтинговый информационный повод. Например, уникальный факт. Свидетельством уникальности могут быть такие слова, как "впервые", "только у нас", "редкий", "ранее неизвестный". Иной руководитель может посетовать: мол, ничего уникального у нас не происходит, работаем потихоньку. Но что привычно одному, может быть уникально для другого. Участие в пилотном проекте, получение интересного экспоната, новая, единственная в городе услуга, победа в соревнованиях - на самом деле "уникальностей" много, а значит, много поводов для контактов со СМИ. Музыкальная школа впервые провела концерт на открытой площадке - в дальнейшем это станет традицией, стадион впервые принял зрителей после реконструкции - появились новые удобства, в библиотеке создан единственный в городе отдел искусства, дом культуры проводит благотворительный нон-стоп-конкурс, самый продолжительный за всю историю... Посмотрите на события, происходящие в организации, глазами журналиста. Наверняка увидите, о чем и как можно красиво поведать прессе.

Журналисты хотят фактуры

Вот пример типичного пресс-релиза: "Сегодня состоялось такое-то мероприятие. На нем присутствовали такие-то люди. Было сказано то-то. Все прошло хорошо". Рука невольно тянется к перу, перо к бумаге, чтобы приписать: "Усталые, но счастливые, они возвращались домой", - или другое стандартное окончание. И хочется задать составителю пресс-релиза вопрос: неужели на мероприятии не было ничего яркого? Того, что особенно запомнилось, вызвало наибольший интерес? Помню одну помпезную пресс-конференцию, в конце которой организаторы вдруг обратились к собравшимся: найден котенок, кто хочет стать его хозяином? Впоследствии все журналисты с восторгом написали про этот случай. Про конференцию они, разумеется, тоже написали. Но котенок добавил яркую эмоцию в отчет о событии.

Журналисты хотят сравнения

На СМИ действует магия чисел. Если сказать, что на конкурс подано 407 заявок, это будет обычная информация. О чем она говорит? О популярности конкурса? Или наоборот? 407 - много или мало? А если указать, что это на 135 заявок больше, чем в предыдущий год, что обычно такие конкурсы собирают только по 200 участников и потому данный конкурс - один из самых популярных (о! опять любимая уникальность), то внимание СМИ к новости повысится в разы. Даже если просто дать сравнение со статистикой предыдущего года (если есть положительная тенденция), новость станет более живой, заметной, потому что сопоставимые цифры цепляют внимание, заставляют подсознание сделать вывод: конкурс становится популярным, и это хорошо. К магии чисел относятся и различные даты, а также красивая статистика. Если полистать историю организации, то можно найти достаточно знаковых точек отсчета: десять лет со дня создания сети филиалов, прием тысячного клиента и т.д.
Когда имеется возможность сопоставления каких-то фактов, характеризующих организацию, с общеизвестными, следует эту возможность использовать. Сравните: "Оркестр филармонии - гордость региона, что подтверждается..." и "Оркестр филармонии - гордость региона, его уровень сопоставим с лучшими оркестрами Москвы и Санкт-Петербурга, что подтверждается..." Согласитесь, вторая подача вкуснее.

Журналисты хотят медийных персон

Когда новость организации так или иначе связана с именем, которое знают 5 - 10% жителей города, интерес СМИ к этой новости значительно выше. Чем известнее персона, тем больше она привлечет журналистов. Во многом это объясняется индексацией. Каждая редакция имеет свой сайт, где выкладывает новости. И каждая редакция заинтересована, чтобы ее сайт был популярным. Для этого интернет-площадки должны быть интересны не только читателям, но и поисковым системам (например, "Яндексу" или "Гуглу"), то есть находиться, выдаваться в первых строках запроса - хорошо индексироваться. Присутствие популярных имен в новостях повышает эту индексацию. Допустим, на чаепитии, организованном библиотекой, присутствовал известнейший писатель Петров. В городе он был проездом, но по счастливой случайности оказался другом детства главного библиографа. Новость об этом событии размещена на сайте редакции некой газеты. А теперь скажите, сколько пользователей Интернета будет искать, допустим, в "Яндексе" информацию о чаепитии с читателями? Единицы. А сколько пользователей ищут в Интернете свежую информацию про своего любимого писателя Петрова? И если поисковик в качестве "свежака" будет им выдавать новость про чаепитие, размещенную на сайте газеты, то посещаемость этого сайта увеличится, что повлияет на рейтинг издания, а значит, на его доходы. А поскольку новость про писателя Петрова любезно предоставила библиотека, интерес этого СМИ к данной библиотеке увеличится.
Итак, чем известнее личность, присутствовавшая на вашем мероприятии или упоминавшаяся в пресс-релизе, тем выше индексация новости. Одно дело, если в мероприятии принимает участие главный специалист такого-то управления, другое дело - губернатор. При всем уважении к главному специалисту, для журналистов это несоразмерные фигуры. Даже губернатор и замгубернатора несоразмерны с точки зрения медийности. Есть возможность - приглашайте на мероприятия самых-самых или берите у них комментарии для своих пресс-релизов. Правда, существует соблазн найти уже опубликованную фразу медиазвезды и использовать ее, однако, во-первых, это чревато судебными разбирательствами с автором публикации (если не будет ссылки на источник), а во-вторых, поисковик лучше индексирует действительно что-то новое, а то, что уже имеется в Интернете, оставляет на потом, поэтому пользы СМИ от найденной цитаты практически не будет.
Кстати, медийные персоны не очень-то недоступны. Им тоже важен положительный образ, формируемый четвертой властью, который создается в том числе за счет причастности к социальным мероприятиям. Если заранее обратиться в пресс-службу мэра или губернатора, а еще лучше - набросать примерный текст ответа или предоставить необходимые сведения (ответить на вопрос, какую пользу получат горожане от описываемого события), то высока вероятность, что нужный комментарий к сроку будет готов или визит состоится.
Тут важно сказать несколько слов о работе с медийными персонами на мероприятиях. Если не просто заполучить высокого гостя и предоставить ему слово для приветствия, но и дать журналистам возможность взять у него хотя бы краткое интервью, то отдача от СМИ будет еще выше. Для этого лучше заранее обсудить процедуру подхода к прессе - оговорить время, продолжительность и место общения с журналистами, возможности получения эксклюзивных комментариев для ведущих изданий.

Журналисты хотят точности

Заметили, что многие новости пестрят ошибками? Происходит это не только из-за неграмотности представителей прессы, но и по вине организаторов мероприятий. Журналисты что услышали, то и написали, а где-то буква прозвучала не так, кто-то из спикеров название мероприятия сократил и т.д. Некоторые, наиболее ответственные, могут не ставить новость в номер, если сомневаются, верно ли назван выступавший, не знают, как правильно указать организатора, и не могут дозвониться, чтобы уточнить информацию. Лучше заранее позаботиться об информационной корректности - снабдить приглашенных материалом, в котором имеются название мероприятия, фамилии, должности и регалии всех выступавших, четко сформулирована главная цель, указаны контактные телефоны организаторов.
Иногда у журналистов появляются вопросы после того, как событие состоялось. Можно максимально облегчить им труд, выложив материалы: фотографии, комментарии, презентации - на сайт организации и сообщив им об этом в рассылке. Причем выкладку следует сделать как можно быстрее, пока новость еще актуальна.

Как подружиться с журналистами?

Дружба с журналистами - это высшая стадия развития деловых взаимоотношений. Это не только гарантия присутствия в медиапространстве, но и определенная степень информационной безопасности: журналист-друг по своей инициативе не опубликует плохую новость об организации, даже если от этого будет зависеть сумма его гонорара. А если ему придется сделать такую статью или сюжет (допустим, по указанию редактора), то он попытается максимально сгладить негативную составляющую.

К сожаленью, день рождения...

Некоторые пиарщики полагают, что для дружбы с журналистами достаточно поздравлений - с профессиональными и общими праздниками, с днем рождения (в досье должна обязательно быть указана дата рождения - ее можно посмотреть, например, в соцсетях). Да, поздравления играют положительную роль в укреплении отношений, но только этого мало.

Делаем новости вместе!

Лучший друг - это полезный друг. Чем ваша организация может быть полезна журналисту? В первую очередь интересными новостями. Новости - хлеб СМИ.
Можно создать хорошую новость и ей поделиться (как - мы говорили выше). А можно не просто создать эту новость, но и приобщить к ее созданию прессу - провести совместное мероприятие. Во-первых, такие акции сближают участников, позволяют пообщаться в неформальной обстановке. А во-вторых, внимание СМИ-партнера к организации будет не просто гарантированным, оно будет постоянным на протяжении подготовки к мероприятию, его проведения и обсуждения результатов. Совместные мероприятия, как правило, разрабатываются следующим образом: организация придумывает тему, берет на себя главные заботы по проведению и приглашает нужное СМИ быть информационным спонсором - то есть освещать событие. Приглашение отправляется заранее, чтобы издание или телекомпания смогли составить график выхода материалов.

Закон мне друг!

Есть еще поводы для информационного сотрудничества, которые многие руководители не используют, хотя эти поводы лежат буквально у них под руками. Это... законы, постановления и распоряжения - то, что бюджетники воспринимают как само собой разумеющееся. А между тем для журналистов перечисленные документы - сюжет. Например, вышел Федеральный закон, по которому школы получили право устанавливать требования к одежде обучающихся. Велика вероятность, что директор образовательного учреждения об этом узнает раньше, чем представитель СМИ. И если этот директор или его помощник, отвечающий за связи с общественностью, позвонит знакомому журналисту и прокомментирует, что изменится в связи с принятием данного Закона, то в ответ получит благодарность журналиста. Еще один плюс такого информационного подарка - комментарий войдет в статью и это укрепит имидж организации как эксперта, который в курсе всех преобразований.

Клиентов надо любить

Расскажу про еще один повод для дружбы, который тоже лежит на поверхности. Журналисты - ваши потенциальные клиенты. Все они заботятся о здоровье, хотят новых впечатлений, у многих есть дети и т.д. Можно организовать для них клиентские акции, будь то проверка зрения, веселая викторина или чаепитие-посиделки, а в идеале - тест-драйв новой услуги. И даже если в СМИ событие не попадет, дружбу укрепит, без сомнения.

Если вы не нашли на данной странице нужной вам информации, попробуйте воспользоваться поиском по сайту:

Вернуться на предыдущую страницу

Последние новости

Бесплатная консультация юриста по телефонам:

Вся Россия

Звонки бесплатны.
Работаем без выходных

29 декабря 2021 г.
Проект Федерального закона № 48749-8 "О внесении изменений в Федеральный закон "О потребительском кредите (займе)" и отдельные законодательные акты Российской Федерации"

Целью законопроекта является защита прав заемщиков по договору потребительского кредита (займа). В соответствии с указанной целью, законопроект направлен на совершенствование порядка расчета полной стоимости потребительского кредита, касающегося максимально точной оценки расходов заемщика, которые связанны с получением потребительского кредита.

25 декабря 2021 г.
Проект Федерального закона № 46071-8 "О внесении изменений в Федеральный закон "О деятельности по приему платежей физических лиц, осуществляемой платежными агентами" и отдельные законодательные акты Российской Федерации"

В связи с тем, что деятельность платежных агентов сконцентрирована в социально значимых сегментах рынка платежных услуг, законопроектом устанавливаются расширенные требования к лицам, осуществляющим деятельность по приему платежей физических лиц. Также Банк России наделяется полномочиями по осуществлению контроля (надзора) за деятельностью операторов по приему платежей.

20 декабря 2021 г.
Проект Федерального закона № 42326-8 "О внесении изменений в части первую и вторую Гражданского кодекса Российской Федерации"

Целью законопроекта является недопущение заключения сделок, влекущих отчуждение собственниками общего долевого имущества, в результате которых не выделенная в натуре доля в праве на неделимый объект собственности переходит к посторонним лицам в нарушение прав и законных интересов совладельцев.

10 декабря 2021 г.
Проект Федерального закона № 36447-8 "О внесении изменений в часть 4 статьи 15.5 ФЗ "Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости и о внесении изменений в некоторые законодательные акты РФ"

Законопроект обращен на урегулирование отношений, связанных с открытием счетов эскроу. В целях исключения давления со стороны застройщика на участников строительства и урегулирования отношений предлагается уточнить в Законе № 214-ФЗ "Об участии в долевом строительстве..." норму о сроке условного депонирования.

3 декабря 2021 г.
Проект Федерального закона № 29564-8 "О внесении изменения в Федеральный закон "О развитии сельского хозяйства"

Целью законопроекта является создание правовой базы для деятельности информсистемы информационных ресурсов агропромышленного комплекса, которая дозволит обеспечить перевод в электронный вид, убыстрение процессов получения и увеличение эффективности мер госпомощи в сфере сельхозпроизводства, также сокращение издержек сельскохозяйственных производителей товаров на представление отчетности и её перевод в электронный вид.